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Transcreation – A ogni mercato la sua lingua

Un nuovo termine inglese che oggi è diventato virale. Ma cos’è la così detta „transcreation“? E, cosa più importante, qual è la differenza tra la transcreation e la traduzione?

Transcreation è una combinazione delle parole “traduzione” e “creazione”, in tedesco anche conosciuta come traduzione creativa (Kreativübersetzung), per cui il termine inglese ha prevalso anche in questo paese.

Non si tratta quindi di una semplice traduzione di un testo da una lingua di partenza a una lingua di destinazione. La transcreation è una sorta di adattamento culturale dei testi. Si deve tener conto di quanto segue:

  • Condizioni culturali e concetti di marketing del paese di destinazione
  • Informazioni e comportamento di acquisto del gruppo target
  • Il messaggio principale e le emozioni che si vogliono comunicare del testo originale
  • L’identità del marchio
  • Il contesto visivo

L’obiettivo è quindi quello di non perdere il messaggio che si vuole dare al cliente a causa di una traduzione inadeguata.

Una transcreation non richiede necessariamente un testo di partenza. Può essere sufficiente per il cliente fornire un traduttore – noto anche come Transcreator – con idee e concetti, e comunicargli il messaggio principale che si vuole dare al testo e l’obiettivo della campagna pubblicitaria. E da qui inizia il lavoro creativo del traduttore.

Il traduttore deve ora combinare le sue competenze linguistiche con il suo know-how di marketing, la sua conoscenza del paese di destinazione e dei suoi usi e costumi per creare un messaggio che dovrà essere percepito come originale dal gruppo target. Inoltre, dovrà realizzare l’effetto desiderato (es. suggerimento di acquisto). Ciò richiede un ampio know-how nel campo del copywriting. Il traduttore deve padroneggiare con successo le prestazioni di trasferimento dalla lingua di partenza alla lingua di destinazione, al fine di collocare efficacemente nella lingua di destinazione modi di dire, giochi di parole, proverbi e le frasi generiche.

Le personalizzazioni effettuate durante la transcreation possono essere suddivise in due gruppi:

Dove sono necessarie queste transcreazioni?

Come già accennato, l’attenzione è rivolta al marketing. Veniamo ora a un tema noto: la globalizzazione. Le aziende vogliono operare a livello internazionale e devono quindi adattare di conseguenza i loro marchi ai mercati locali. Una cosa risaputa è che se cerchiamo informazioni su un prodotto specifico le cerchiamo su Internet. Ma potrebbero esserci alcuni ostacoli che ci attendono. Per esempio che il sito web non esista nella nostra lingua.

Problema numero 1: ognuno preferisce leggere nella propria lingua madre piuttosto che in una lingua straniera. Di consegnuenza, indica che siamo più propensi ad acquistare prodotti per i quali le informazioni siano fornite nella nostra lingua madre.

Il lettore si sente indirizzato!

Problema numero 2: il sito web è già nella mia lingua madre, ma le immagini non sono accattivanti, chiare o semplicemente non piacciono. Le immagini e i video devono essere adattati alla rispettiva cultura. Un hotel che pubblicizza il bacon nelle foto per la prima colazione difficilmente avrà successo in paesi come Marocco, poiché è un paese musulmano.

Un produttore di cucine italiano deve avere pasta, pizza e grissini in cucina; in Germania, un piatto tipico tedesco è più invitante.

Le immagini influenzano inconsciamente il lettore!

Problema numero 3: il sito web è già completamente adattato alle condizioni culturali del mercato di destinazione, ma il lettore non si imbatte nemmeno in questo sito web con i termini di ricerca.
Altri paesi hanno diverse modalità di ricerca!

Ecco alcuni esempi di come può funzionare nel peggiore dei casi.

Campagne pubblicitarie fallite:

  • Nivea ha voluto sottolineare l’invisibilità del loro deodorante negli Stati Uniti con lo slogan “White is Purity” (#invisibile). Tuttavia, questo slogan ha incontrato forti accuse di razzismo, così che la campagna pubblicitaria è stata interrotta immediatamente dopo.
  • Con Pepsi e il suo slogan “Viva la generazione Pepsi“, la traduzione in cinese non ha avuto molto successo. Lì l’attenzione era probabilmente ancora troppo concentrata sulla traduzione pura e scrissero: “Pepsi riporta in vita i tuoi antenati dalla tomba”.
  • Nike ha creato uno spot con la stella del basket LeBron James. Nella pubblicità lo si può vedere giocare a basket con un maestro di kung fu. Questa pubblicità è stata definita come insulto alla popolazione cinese. Il risultato: le autorità locali radiotelevisive hanno vietato la trasmissione di questo spot e Nike ha dovuto scusarsi.

Conclusione:

La transcreation non ha nulla a che vedere con la pura traduzione e può avere successo solo se è stato realizzato un adattamento culturale e funzionale. Il prodotto deve essere un comunicato stampa, un manifesto pubblicitario o uno spot televisivo. Chi legge deve sentire le stesse emozioni di chi legge il testo originale. Il tempo necessario per una transcreation può essere superiore a quello richiesto per una normale traduzione, ma nel lungo periodo ripaga.

Sofia

Sofia

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